大理石瓷砖新十年:重构与新生
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admin
2020-06-19 01:10

2009年,大理石瓷砖这一全新的瓷砖品类横空出世!

2019年,大理石瓷砖走过整整十年。十年来,大理石瓷砖在产品工艺、花色设计以及空间应用等方面都发生改变。

十年来,市场占有率不断提升,大理石瓷砖的成功,甚至引起了石材行业的恐慌,出现了两大行业争论的“高时案”。

但近两年,大理石瓷砖却又面临新的发展拐点:大理石瓷砖整体增速放缓、终端消费品类界限模糊、专业性大理石瓷砖品牌开始去“大理石瓷砖化”……

未来十年,大理石瓷砖何去何从?

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本版图片由简一大理石瓷砖提供。

 

技术壁垒不复存在?

时至今日,抛光砖地砖之王的称号早已被全抛釉抢夺,但这其中应该也有大理石瓷砖的功劳。从广泛意义上来说,大理石瓷砖也属于抛釉砖的范畴,只是在诸多业内人士眼里,其属于高端的全抛釉,可以独立成为一个新的品类。

尽管十年来大理石瓷砖的市场份额一直在增长,然而目前的市场占有率并不高。通利TOMELY董事总经理张念超分析到,因为各厂家、品牌统计的口径不一致,既有将其独立为大理石瓷砖品类的,也有将其纳入全抛釉范围的,所以目前的统计数据相对不准确。

一边是市场份额的不断增长,另一边是价格体系相对稳定,尤其是高端大理石瓷砖。张念超认为,这主要受大理石瓷砖生产工艺差异化的影响,刚开始大理石瓷砖主要采用丝网印刷技术,生产细节把控的难度较大,容易出现花色模糊的问题,而后伴随着喷墨印刷工艺的成熟,大理石瓷砖的生产变得更容易。

总的来说,近十年来大理石瓷砖工艺创新经历了一个由表及里的过程,2015年开始有企业推出通体大理石瓷砖,到2016年迎来发展高潮,此后甚至成为大理石瓷砖的标配。再后来,伴随技术的持续进步,柔抛、下陷釉、剥开釉、干粒等新技术、新工艺被应用到瓷砖生产,大理石瓷砖在内外纹理、表面质感等方面获得进一步发展。

“发展至今,瓷砖生产技术及工艺非常发达,大理石瓷砖生产的技术壁垒越来越小,大部分厂家都能实现,关键是愿不愿意做。”张念超强调,以通利为例,其正开发胶水干粒产品,“一平方米的产品就需要用到一公斤的干粒,成本也因此而增长10多元”。

尽管生产成本明显增长,但是产品的质感更好、耐磨与通透性更强,总的来说,物理性能与装饰性能均超过普通的大理石瓷砖。

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终端品类界限更模糊

业内人士普遍认为,在大理石瓷砖十年的发展历程当中,其生产工艺创新相对有限,而产品花色开发与应用却取得较大的突破。

在产品花式创新方面,大理石瓷砖被赋予越来越深层次的含义。据悉,发展初期大理石瓷砖的产品开发遵循“1:1还原”的原则,“在此阶段,各企业、品牌之间比拼的是,蓝本的等级与产地、谁的纹理更逼真、谁的面更多样。”佛山市1916陶瓷有限公司市场总监谌玉娟如是说道,当时最夸张的是有一家企业将一款大理石瓷砖产品做到了三十多个面。

后来,大理石瓷砖产品花色创新也往抽象方向发展,就好比油画的发展史一般,从写实过渡到抽象,2017年前后大理石瓷砖也开始融入更多的人文设计元素,包括在色彩、线条以及原石等基础上进行艺术创作。

近几年来,大理石瓷砖在追求逼近天然石材质感的同时,防滑、耐磨、健康等物理属性也被企业、品牌放大。2017年简一大理石瓷砖发布的第九代大理石瓷砖新品通过表面显微凹凸防滑技术实现遇水更防滑;2019年简一大理石瓷砖再发布第十一代大理石瓷砖新品,着重大理石瓷砖的降解甲醛功能;同年,金尊玉大理石瓷砖高调宣布升级更名为“大角鹿超耐磨大理石瓷砖”,强调“超耐磨”的特性;2017年初,亚细亚也提出重新定义大理石瓷砖,推出大板大理石瓷砖,率先从规格上创新。伴随大板的流行,综合实力强的陶瓷企业纷纷推出大板大理石瓷砖……

虽然一直以来大理石瓷砖产品都在不断创新,但是终端消费者会为其买账吗?

在消费升级的当下,80、90后的消费者对产品品类的认知更模糊,不会刻意追求大理石瓷砖品类。在张念超的记忆里,以往消费者基本都能够表达自己想要什么品类的产品,一进专卖店消费者先会表达自己期望的品类,而后再挑选花色,现在消费者基本模糊品类概念,直奔装饰效果。

2016年以来,不论是陶瓷品牌抑或终端专卖店,无一不例外都流行简装、工业风,相比较而言,大理石瓷砖的专卖店没有空间感、质感,更没有体验感,更趋向于一种装饰材料。张念超将其比作买衣服,“刚开始我们会假装看一下面料,实际上我们对面料的认知有限,而我们买这个衣服绝对不会单纯因为其面料,更多是因为其款式或纽扣等搭配。”

值得一提的是,瓷砖属于低关注度的装饰材料,在短时间内消费者不会对瓷砖有清晰的认知,更不可能成为专家。因此,谌玉娟认为在消费的过程中,消费者比较信赖设计师、驻店设计师或专业销售顾问,只要有足够的专业性与引导能力,消费者是可以被引导的。

 

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市场占有率稳步上升

2009年,简一董事长李志林为突破发展桎梏,开创一个全新的瓷砖品类——大理石瓷砖。当时,一方面因大理石瓷砖生产技术门槛较高,另一方面全抛釉的发展如日中天,产品利润尚算客观,因而与生产大理石瓷砖所需要承担的试错成本相比,厂家更倾向于生产全抛釉。

所以,在大理石瓷砖品类开创后的三年时间里,甚少有除简一大理石瓷砖以外的企业或品牌参与进来。2009~2012年三年间,大理石瓷砖品类不温不火。

有业内人士认为,2012年是大理石瓷砖发展的重要节点。彼时,大理石瓷砖已经在简一大理石瓷砖的产品体系中的占比高达90%;复合石材生产商通利也正式转型为专业性大理石瓷砖品牌;经销商南顺之亦南下佛山,创立另一专业行大理石瓷砖品牌——金尊玉……

大理石瓷砖产销阵营进一步扩大是在2013年,陶瓷行业不仅再添非梵、壹號、布兰顿等一批专业性大理石瓷砖品牌,而且几乎所有全品类大品牌也陆续推出大理石瓷砖系列产品。

此后,大理石瓷砖如雨后春笋一般发展壮大,2014年更迎来爆发式增长。据业内人士介绍,两大因素推动了大理石瓷砖的发展:一方面当时流行的全抛釉深陷产品同质化的泥潭,竞争白热化,利润利薄如纸。

另一方面得益于喷墨印花工艺的进一步成熟发展,传统辊筒、丝网印刷所需要的雕刻、试版工序可以被省略,而图案清晰度难以控制、个性化生产欠缺等问题也得到了很到的解决。

彼时,大理石瓷砖当之无愧地成为企业、品牌热捧的产品品类。一直以来,市场占比不断攀升,大理石瓷砖的成功,甚至引起了石材行业的恐慌,出现了两大行业争论的“高时案”。

但近两年大理石瓷砖增速似乎放缓,有些专业性大理石瓷砖品牌正在去“大理石瓷砖化”,有些甚至已悄然销声匿迹。

 

“去大理石瓷砖化”?

2019年,大理石瓷砖的发展也遇到不小的阻力。受访者认为,除了赋予大理石瓷砖更多的特性以外,还可以对大理石瓷砖进行延伸,甚至“去大理石瓷砖化”。“现在我看到很多品牌都在做延伸,这是时代的需要。”张念超说道。

另据记者了解,2018年通利大理石瓷砖正式更名为“通利TOMELY”,并再提出“要做石纹类第一品牌”的目标。为与此相匹配,通利调整了产品与专卖店的战略,其中专卖店强调空间感、质感与体验感。

“在工艺创新遇到瓶颈,技术壁垒进一步缩小的情况下,再包装一个新的产品概念,消费者不会轻易买单。”张念超强调。2018年,通利抽样调研600多位消费者后发现,在消费者的认知里,大理石瓷砖的范围很窄,仅限咖啡网等石材,而洞石、线石、玉石等都不是大理石。正因为消费者对大理石的认知有限,其阻碍了大理石瓷砖的进一步发展,于是通利对原有产品进行延伸,继而做石纹类产品。

而1916大理石磁砖也在2018年摘掉“大理石”。谌玉娟介绍,现在业主对家的个性化打造期望值很高,专卖店除了大理石瓷砖没有别的产品,其很难满足家装的设计需求。

客厅与餐厅是大理石瓷砖应用的主流空间,而卧室更倾向于选择木纹砖,厨卫、阳台空间则是瓷片、仿古砖等产品的天下。

“因此,消费者在我们专卖店订购大理石瓷砖后,又会到别的专卖店选购其他产品,刚好另一家专卖店也有大理石瓷砖,当花式与质量也能满足其需求时,别的专卖店就能够轻易抢走我们的客户。”谌玉娟表示,同时为满足消费者对家居空间的高期望值,1916大理石磁砖正式升级为1916磁砖,未来旨在打造一种生活方式,营造综合家居体验馆。

在近三年来,曾经风风火火地专业的大理石瓷砖品牌也悄然销声匿迹。在张念超看来,这些品牌消失的原因是:除了受市场大环境影响以外,更重要的是品牌定位与行为不一致。“做一个细分领域的小众品牌,品牌的定位与调性一定要高,但价格不一定高。”

张念超进一步提及,如果把小品类做成大路货,那么其未来不一定能走得很远。“品牌的战略定位与战术行为不匹配,他们期望仅通过引入概念来提高利润,却又不在产品、工艺及系统上创新,做着批发渠道的工作。”

2019年,陶瓷行业的发展进入拐点,未来陶瓷企业、品牌需要从消费端思考怎么干。

十年之前,瓷砖能够决定家居风格;今天,瓷砖已经蜕化为辅材,对渠道的依赖程度非常高。谌玉娟告诉《陶瓷信息》记者,与十年前相比,终端专卖店的模拟间已经减少很多,现在更多是产品元素的展示。

“未来,大理石瓷砖生命力依然很强,但是能否在产品空间再进一步是关键。”张念超说道,未来大理石瓷砖还可能会被融入更多其他的技术、工艺及元素,但必须是可以被消费者体验与感知的。其中,规格的创新也属于一个未来的发展方向,通过规格创新精简产品结构,以切割的方式提供产品的诸多应用解决方案。

而谌玉娟却认为,作为装饰材料之一的瓷砖,得益于其最稳定的性能与最持久的装饰效果,其将会一直存在,但不一定是大理石瓷砖。“从现阶段情况来看,瓷砖是空间的辅材与配角,但是当真正的设计感应用起来还是有很多讲究的。通过一定的设计感,其也可以成为主角或半主角。”

从简一大理石瓷砖一枝独秀到百花齐放,大理石瓷砖已经走过十年,大理石瓷砖也早已不仅仅是作为替代天然石材的存在。未来十年,大理石瓷砖何去何从?

现阶段认为“大理石瓷砖生命力无限,依然会大有作为”的观点占有绝对的比例,但是其也认为大理石瓷砖的竞争会越来越激烈,甚至有可能会重蹈全抛釉沦陷的覆辙。(张诗华)

本文摘自《2019中国瓷砖趋势报告(上)》

策划出品:陶瓷信息
联合出品:玛缇瓷砖、蒙娜丽莎集团
特别鸣谢:宏宇集团、新中源陶瓷
出品时间:2019年04月